Jag har undersökt ägarstrukturen för de mest populära amerikanskägda friluftsmärken och eruropeiska motsvarigheter inom produktkategorier som tält, ryggsäckar, sovsäckar, kängor, kläder, stormkök, matlagningstillbehör, lättviktsprodukter och vattenfilter. Du kan ta del av listan och fatta dina egna beslut om vilka produkter du vill stötta. Fokus ligger på att identifiera vilka som är amerikanskägda samt att lyfta fram nordiska och europeiska alternativ där det är möjligt.

Hoppa över allt mumbo jumbo. Ta mig till listan.

Först lite bakgrund

Sedan Donald Trumps minst sagt burdusa behandling av Ukrainas president Volodymyr Zelenskyj den 20 februari 2025, har många börjat titta snett på USA. Den amerikanska administrationens attityd mot Europas försvarsinvesteringar inom Nato har också spelat en roll i européers attitydförändringar. Den här attityden om att Europa inte investerar tillräckligt mycket är i och för sig inget nytt. USAs försvarsminister Robert Gates (2006-2011) varnade för denna utveckling i ett tal redan 2011.

”If current trends in the decline of European defence capabilities are not halted and reversed, future US political leaders – those for whom the cold war was not the formative experience that it was for me – may not consider the return on America’s investment in Nato worth the cost,” Gates, a former CIA chief, warned. (the Guardian, 2011)

Över världen har människor börjat bojkotta amerikanska varor. USAs tullar har fått Kanada att koka. I Sverige har någon startat en facebookgrupp som tipsar om hur man kan engagera sig i bojkotter mot amerikanska varor. Gruppen har i dagsläget nästan 80 000 medlemmar.

Fungerar bojkotter mot amerikanskägda friluftsmärken som påtryckningsmedel

Man kan ju undra om mina små val av produkter gör någon skillnad. Det är för det första väldigt svårt att veta vem som äger ett visst företag. Om du köper en BMW så är en del komponenter amerikanska. Ett bolag som tillverkar en produkt som du är sugen på är kanske amerikanskägt, men tillverkas någon annanstans. Bojkottar man den produkten så drabbar det kanske anställda i andra länder. Är det rätt? Detta och mer kan du höra i Aftonbladets podd från den 14 mars 2025. Där får du höra Eva Ossianssons, varumärkesforskare vid Göteborgs universitet, syn på frågan om bojkott.

Såhär tänker jag

Eftersom jag är pryltokig och friluftsgalning så betyder det ju att jag har en del utrustning. Mycket av det har jag hittat genom tips på Youtube, bloggar, Instagram mfl källor. De är i flera fall amerikanska friluftsmärken så det kan jag inte göra något åt. Däremot kan jag göra aktiva och informerade val i vissa fall.

Friluftsmärkenas ägarstruktur i olika kategorier

Nedan presenteras vanliga friluftsmärken som säljs i Sverige inom olika produktkategorier (tält, ryggsäckar, sovsäckar, kängor, kläder, stormkök, matlagningstillbehör, lättviktsutrustning och vattenfilter). För varje kategori anges ägare/koncern och ägarnas land, med fokus på att identifiera vilka varumärken som kontrolleras av amerikanska företag (markerade med ägarland USA). Därefter listas nordiska alternativ (och i vissa fall övriga europeiska) som jämförelse.

Tält (Camping- & fjälltält)

Bland tälttillverkarna finns både svensk-/nordiskägda företag och varumärken som ingår i amerikanska koncerner. Exempelvis är MSR och Big Agnes amerikanskägda, medan märken som Hilleberg och Fjällräven är nordiska. Tabellen nedan visar några vanliga märken och deras ägarskap:

Varumärke (tält)	Ägare / moderbolag	Ägarland
	Hilleberg the Tentmaker (familjeföretag)	🇸🇪 Sverige
Fjällräven	Fenix Outdoor (kontrolleras av Nordin-familjen)	🇸🇪 Sverige
	Brav (Swix Sport Group)	🇳🇴 Norge
Nordisk	Nordisk Company A/S	🇩🇰 Danmark
MSR (Mountain Safety Research)	Cascade Designs, Inc.	🇺🇸 USA
Big Agnes	Big Agnes, Inc. (privatägt)	🇺🇸 USA (Colorado)
Coleman	Newell Brands (Outdoor & Recreation div.)	🇺🇸 USA

Märkesjämförelse: MSR och Big Agnes är således amerikanskägda (MSR ägs av Cascade Designs, baserat i Seattle; Big Agnes är ett privat amerikanskt bolag från Colorado). Likaså ingår Coleman i amerikanska Newell Brands. Däremot är Hilleberg, Fjällräven, Helsport och Nordisk nordiskägda – Hilleberg är ett svenskt familjeföretag, Fjällräven ingår i svenska Fenix Outdoor, Helsport ägs av norska Brav/Swix, och Nordisk är danskt.

(Europeiska alternativ: Utöver de nordiska märkena ovan kan nämnas t.ex. Vaude i Tyskland, ett 100% familjeägt tyskt friluftsmärke, samt Robens/Outwell i Danmark (ägda av danska Oase Outdoors). Dessa utgör europeiska alternativ i tältkategorin.)*

Ryggsäckar

Inom ryggsäckar dominerar några stora amerikanska aktörer, men det finns också välkända nordiska och europeiska märken. Osprey och Gregory är ursprungligen amerikanska ryggsäcksmärken – Osprey köptes 2021 av amerikanska Helen of Troy, och Gregory ägs av bagagejätten Samsonite (globalt företag med rötter i USA). Nordiska alternativ inkluderar t.ex. Fjällräven och Klättermusen (Sverige) samt Bergans (Norge). Tabellen sammanfattar ägarförhållanden:

Varumärke (ryggsäckar)	Ägare / moderbolag	Ägarland
Fjällräven	Fenix Outdoor (Nordin-familjen)	🇸🇪 Sverige
Klättermusen	Scope (investmentbolag, majoritetsägare)	🇸🇪 Sverige
	Sport Holding AS (Gjelsten/Sunde ägare)	🇳🇴 Norge (Vem äger vad i skidbranschen? – Freeride)
	Schwan-STABILO Group	🇩🇪 Tyskland
	Helen of Troy Ltd.	🇺🇸 USA
	Samsonite International S.A.	🇺🇸 USA / 🇭🇰 Hongkong (global)
	VF Corporation	🇺🇸 USA

Kommentar: Osprey och The North Face (TNF) är tydliga exempel på amerikanskägda ryggsäcksmärken – TNF ägs av amerikanska VF Corp och Osprey av Helen of Troy (USA). Även Gregory startades i USA och var en tid ägt av Black Diamond; sedan 2014 tillhör det Samsonite (ett globalt bagageföretag med säte i Hongkong men historiskt med amerikansk koppling). På den nordiska/europeiska sidan märks bl.a. Fjällräven (svenskt) och Klättermusen (svenskt, ägt av investmentbolaget Scope), Bergans (norskt, ägs av norska investerare (Vem äger vad i skidbranschen? – Freeride)) samt Deuter (tyskt, del av tyska Schwan-Stabilo). Dessa utgör alternativ till de USA-kontrollerade märkena.

(Fler europeiska exempel: Lowe Alpine (brittiskt, ägs av Rab/Equip Outdoor) och Berghaus (brittiskt, Pentland Group) är två andra icke-amerikanska ryggsäcksvarumärken.)*

Sovsäckar

Bland sovsäcksmärken finns flera kända amerikanska namn, men också nordiska/europeiska tillverkare. Marmot, The North Face och Mountain Hardwear är stora amerikanska aktörer: Marmot ingår i amerikanska Newell Brands, TNF ägs av VF Corp (USA), och Mountain Hardwear ägs av Columbia Sportswear (USA). Nordiska alternativ är t.ex. Fjällräven och Haglöfs (båda svenska varumärken). Nedan listas några vanligt förekommande märken och ägare:

Varumärke (sovsäckar)	Ägare / moderbolag	Ägarland
	LionRock Capital (riskkapital)	🇭🇰 Hongkong / 🇨🇳 Kina
Fjällräven	Fenix Outdoor (Nordin-familjen)	🇸🇪 Sverige
Ajungilak (Mammut)	Mammut Sports Group (Connexa AG)	🇨🇭 Schweiz
	Outdoor & Sports Company Ltd	🇬🇧 Storbritannien
	Newell Brands (Outdoor & Rec. div.)	🇺🇸 USA
	Columbia Sportswear Co.	🇺🇸 USA
	VF Corporation	🇺🇸 USA

Kommentar: Amerikanskt ägda märken i sovsäckssegmentet inkluderar Marmot, Mountain Hardwear och The North Face – samtliga ingår i stora USA-baserade koncerner (Newell, Columbia respektive VF Corp). Haglöfs är ett svenskt friluftsmärke, men ägs sedan 2023 av ett Hongkong-baserat bolag (LionRock Capital) – alltså inte amerikanskt ägt (tidigare ägare var japanska Asics). Andra nordiska/europeiska alternativ är Fjällräven (svenskt) samt Ajungilak/Mammut (schweiziskt). Även brittiska Mountain Equipment är ett europeiskt alternativ. Dessa märken erbjuder sovsäckar utan amerikanskt ägande.

Kängor & vandringsskor

Marknaden för robusta vandringskängor och -skor domineras av europeiska fabrikanter (framförallt från Tyskland och Italien), men det finns även amerikanska skovarumärken samt nordiska alternativ. Bland amerikanskägda märken märks Merrell (del av amerikanska Wolverine World Wide), Keen (amerikanskt privatägt företag) och Timberland (ägs av VF Corp, USA). Nordiska och europeiska alternativ inkluderar Hanwag (tyskt märke ägt av svenska Fenix Outdoor), Lundhags (svenskt märke ägt av norska Brav/Swix), Meindl (Tyskland) och Scarpa (Italien). Se tabell:

Varumärke (kängor)	Ägare / moderbolag	Ägarland
Hanwag	Fenix Outdoor (Nordin-familjen)	🇸🇪 Sverige/ 🇩🇪 Tyskland
	Brav (Swix Sport Group)	🇳🇴 Norge / 🇸🇪 Sverige
	Familjen Meindl (privat)	🇩🇪 Tyskland
	Tecnica Group (skid/skokoncern)	🇮🇹 Italien/ 🇩🇪 Tyskland
	Wolverine World Wide, Inc.	🇺🇸 USA
	Keen, Inc. (privatägt)	🇺🇸 USA
	VF Corporation	🇺🇸 USA

Kommentar: Merrell, Keen och Timberland är här tydliga USA-ägda exempel – Merrell tillhör amerikanska Wolverine Worldwide, Keen är ett amerikanskt familjeföretag från Portland, och Timberland ägs av amerikanska VF Corp. På den europeiska sidan är Hanwag (grundat i Bayern) numera svenskägt via Fenix Outdoor, och Lundhags (Jämtland) ägs av norska Brav/Swix. Även klassiska kängmärken som Meindl och Lowa är icke-amerikanska (tyskt familjeföretag respektive tysk/italiensk koncern). Bland nordiska alternativ kan också nämnas norska Alfa och Viking (båda norskägda), vilka erbjuder kängor utan koppling till USA.

Kläder (frilufts- & outdoor-beklädnad)

Inom friluftskläder finns flera stora amerikanska aktörer, samtidigt som Norden har många egna varumärken. The North Face och Patagonia är amerikanska ikoner (TNF ägs av VF Corp, och Patagonia är USA-baserat privatägt), liksom Columbia Sportswear (USA). Samtidigt har vi nordiska märken som Fjällräven, Haglöfs, Norrøna och Klättermusen. Här är några kända märken och deras ägarstruktur:

Varumärke (kläder)	Ägare / moderbolag	Ägarland
Fjällräven	Fenix Outdoor (Nordin-familjen)	🇸🇪 Sverige
	Taiga (Varberg)	🇸🇪 Sverige
	LionRock Capital (HK)	🇭🇰 Hongkong / 🇨🇳 Kina
Norrøna	Norrøna AS (Jørgensen-familjen)	🇳🇴 Norge (familjeföretag)
Klättermusen	Scope (investmentbolag)	🇸🇪 Sverige
	Amer Sports (Anta Sports)	🇨🇳 Kina / 🇫🇮 Finland (ej USA)
	VF Corporation	🇺🇸 USA
	Patagonia, Inc. (Chouinard Trust)	🇺🇸 USA (privat)
	Columbia Sportswear Co.	🇺🇸 USA (börsnoterat)

Kommentar: Bland klädmärkena är The North Face, Patagonia och Columbia tydligt amerikanska – TNF och Columbia ingår i stora amerikanska börsbolag, och Patagonia är grundat i USA (numera ägt av en stiftelse/familjetrust i USA). Även Jack Wolfskin (tyskt ursprung) har amerikanskt ägande sedan 2019 då det köptes av Callaway Golf (USA) (Callaway tar över Jack Wolfskin – Sportfack). På nordisk sida finner vi bl.a. Fjällräven (svenskt, Fenix Outdoor) och Klättermusen (svenskt, Scope), Haglöfs (svenskt ursprung, dock numera kinesiskt ägt), samt Norrøna (Norge, familjeägt i 4:e generationen). Dessa utgör alternativ utan amerikanskt inflytande. Även Helly Hansen kan nämnas som nordiskt (Norge) – dock ägs det av kanadensiska Canadian Tire sedan 2018, ej USA. På europeisk sida är Vaude ett exempel på ett hållbart, familjeägt tyskt klädmärke (100% familjeägt sedan grundandet).

Stormkök (bärbara kök & friluftskök)

Marknaden för stormkök domineras historiskt av svenska märken, även om amerikanska MSR/Jetboil numera är stora namn. Trangia och Primus är klassiska svenska stormkök (Trangia är ett jämtländskt familjeföretag (Ut på tur med snart hundraåriga Trangia | PROpensionären), Primus var länge svenskt under Fenix Outdoor (Primus AB – Wikipedia) och ägs från 2023 av svenska Silva Group). Optimus (ursprungligen svenskt) ägs idag av schweiziska Katadyn. Amerikanska alternativ är MSR och Jetboil. Tabellen visar ägarskap:

Varumärke (stormkök)	Ägare / moderbolag	Ägarland
	Trangia AB (familjeföretag)	🇸🇪 Sverige ([Ut på tur med snart hundraåriga Trangia
	Silva Group (Silva Sweden AB)	🇸🇪 Sverige (Primus AB – Wikipedia)
	Katadyn Group	🇨🇭 Schweiz
	Cascade Designs, Inc.	🇺🇸 USA
	Johnson Outdoors Inc.	🇺🇸 USA
	Newell Brands (Outdoor & Rec.)	🇺🇸 USA

Kommentar: MSR (Mountain Safety Research) är amerikanskt – ägs av Cascade Designs i Seattle – liksom Jetboil, som sedan 2012 ingår i amerikanska Johnson Outdoors. Även Coleman (som tillverkar campingkök och brännare) är del av Newell Brands i USA. De svenska stormköken Trangia och Primus är däremot nordiskt ägda: Trangia förblir familjeägt i Sverige sedan snart 100 år (Ut på tur med snart hundraåriga Trangia | PROpensionären), och Primus har (efter att ha tillhört Fenix Outdoor) numera svensk ägare (Silva Group) (Primus AB – Wikipedia). Optimus kan nämnas som ett europeiskt alternativ – det anrika köket grundat i Stockholm 1899 ingår idag i schweiziska Katadyn-koncernen. Andra utländska (icke-US) alternativ är t.ex. Soto och Snow Peak (båda japanska).

Matlagningstillbehör (kokkärl, termosar, bestick m.m.)

Denna kategori innefattar tillbehör för matlagning utomhus – t.ex. kokkärl, termosar, bestick och liknande. Svenska Light My Fire (känd för sporken) och Wildo är exempel på nordiska företag, medan Stanley (termosar/flaskor) och GSI Outdoors är amerikanska varumärken. Tabellen nedan ger några exempel:

Varumärke (tillbehör)	Ägare / moderbolag	Ägarland
	Light My Fire Sweden AB (privat)	🇸🇪 Sverige
	Wildo Sweden AB (privat)	🇸🇪 Sverige (familjeföretag)
	Tatonka GmbH (Schechinger-familjen)	🇩🇪 Tyskland
	Esbit Compagnie GmbH (Paap-familjen)	🇩🇪 Tyskland (familjeföretag)
	PMI (Pacific Market Intl.)	🇺🇸 USA
GSI Outdoors	Pelican Int./GSI (privatägt)	🇺🇸 USA / 🇨🇦 Kanada (majoritetsägare Pelican)

Kommentar: Stanley (kända termosar) är amerikanskt – rättigheterna till Stanley varumärket köptes 2002 av Seattle-baserade PMI. GSI Outdoors (campingkökstillbehör) grundades som ett familjeföretag i USA, och en majoritetsandel förvärvades nyligen av kanadensiska Pelican International (2020) – dock fortsatt nordamerikanskt ägande. Light My Fire och Wildo är svenska bolag. Tatonka (tyska kokkärl, kåsor m.m.) och Esbit (tyska sprittablettkök/termosar) är familjeägda tyska företag, vilket gör dem till europeiska alternativ utan amerikanskt ägande.

Lättviktsprodukter (ultralätt utrustning)

Ultralätt utrustning (t.ex. tält, tarpar, quiltar, ultralätta ryggsäckar) domineras av mindre specialiserade märken, varav många är amerikanska garageföretag. Exempel på amerikanska UL-märken inkluderar Zpacks, Hyperlite Mountain Gear, Nemo Equipment och Six Moon Designs. Nordiska/europeiska alternativ i UL-segmentet är färre, men Nordisk (DK) och Hilleberg (SE; visserligen inte UL-specialist, men kända för lätta tält) kan nämnas, liksom brittiska Terra Nova. Tabellen illustrerar några aktörer:

UL-varumärke	Ägare / moderbolag	Ägarland
	Nordisk Company A/S	🇩🇰 Danmark
	Hilleberg AB (familjeföretag)	🇸🇪 Sverige
	Terra Nova Equipment Ltd	🇬🇧 Storbritannien
	Zpacks Corp (privat)	🇺🇸 USA (Florida)
	Hyperlite Mountain Gear, Inc.	🇺🇸 USA (Maine)
	Nemo Equipment, Inc. (privat)	🇺🇸 USA (New Hampshire)

Kommentar: Ultralätt-marknaden har många nischaktörer i USA – Zpacks och Hyperlite är privatägda amerikanska företag grundade av friluftsentreprenörer, likaså Nemo Equipment (grundat av Cam Brensinger i USA 2002). Nordiska alternativ är inte renodlade UL-tillverkare, men Nordisk gör t.ex. UL-tält och Hilleberg har några lättviktstält – båda dessa är nordiskägda (danska Nordisk, svenska Hilleberg). Terra Nova i England (tidigare del av Wild Country) är ett europeiskt märke känt för lätta tält och utrustning.

Vattenfilter & rening

Portabla vattenfilter är viktiga för friluftsliv. Här finns välkända amerikanska varumärken som Sawyer och Grayl, liksom schweiziska Katadyn/LifeStraw. Tabellen nedan visar några märken och ägare:

Varumärke (filter)	Ägare / moderbolag	Ägarland
	Katadyn Group (privat)	🇨🇭 Schweiz
	Vestergaard S.A.	🇨🇭 Schweiz / 🇺🇸 USA (HQ i CH, grundat av dansk familj) (Vestergaard (company) – Wikipedia)
	Sawyer Products, Inc. (privat)	🇺🇸 USA (Florida)
	Grayl Inc. (privat)	🇺🇸 USA (Seattle)
	Cascade Designs, Inc.	🇺🇸 USA
Purewell (CN)	Purewell (privat)	🇨🇳 Kina

Kommentar: Sawyer (kända för Sawyer Squeeze/Mini-filter) är ett amerikanskt privatbolag baserat i Florida. Även Grayl (filtrerande flaskor) är amerikanskt (grundat i Seattle 2012). MSR tillverkar avancerade pumpreningsfilter (Guardian) och är amerikanskt via Cascade Designs. Katadyn är däremot schweiziskt och marknadsledande inom portabla filter. Under Katadyn Group hör också Optimus kök och Steripen UV-filter. LifeStraw är ett varumärke under schweiziskregistrerade Vestergaard (ägd av danskättade Mikkel Vestergaard) (Vestergaard (company) – Wikipedia), men har även kontor i USA – dock inte amerikanskt kontrollerat. Som nordiskt/europeiskt alternativ kan nämnas Muurikka/Elektriska vattenrenare är begränsat, men Katadyn/LifeStraw utgör starka icke-amerikanska val.

Sammanfattning

Översikten visar att många populära friluftsmärken antingen är en del av amerikanska koncerner eller privatägda i USA, t.ex. The North Face, Osprey, Merrell, MSR, Jetboil, Coleman, Patagonia m.fl. Samtidigt finns det nordiska alternativ i nästan varje kategori – Fjällräven och Klättermusen (kläder/ryggsäckar), Hilleberg och Nordisk (tält), Trangia och Primus (stormkök), Hanwag och Lundhags (kängor), m.fl. Där nordiska märken saknas, kan andra europeiska märken lyftas fram – t.ex. Vaude och Tatonka (Tyskland) inom kläder/ryggsäckar, eller Katadyn (Schweiz) inom vattenrening. Genom att välja dessa kan man undvika amerikanskt ägda varumärken om så önskas, utan att kompromissa med kvalitet eller funktion.